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浅谈我国企业如何进行体育赞助

2005-07-22 00:00    【  【打印】【我要纠错】

    体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动,并围绕赞助活动展开的一系列营销,从而借助所赞助体育活动的良好社会效应,提高企业的品牌知名度与品牌形象,以获得社会各界广泛的好感与关注,为企业创造出有利的生存和发展环境。

    据悉,2000年世界体育赞助总产值162亿美元,增幅为7%,和此前连续多年的14%左右的增幅相比,下降了一半。我国近年来的体育赞助也呈滑坡趋势,于是有人惊呼体育赞助的黄金时代即将过去,体育赞助热已经接近尾声。但有些人却认为,一个新的体育赞助高潮即将到来,因为体育赞助所固有的巨大沟通优势迄今丝毫没有减退。比如,1998年法国世界杯赛的电视观众高达370亿人次,是现场观众260万人次的1万4千多倍,而且遍及全世界五大洲城乡的各个角落。2002年世界杯赛事刚刚过去,仅在我国国内就创造了世界杯64场赛事的总毛评点达到575.8,观众收看赛事120亿人次以上的新记录。

    一、体育赞助的巨大魅力

    有资料显示,全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74%.目前在我国国内,选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。在 15岁~49岁的人群里,运动人口已高达75%.更令人惊奇的是,在这个年龄层中,居然有47%的人曾经亲往现场观赏体育赛事。一项关于体育休闲的调查问卷中有这样一个问题是:如果在某个夜晚,城里有几种休闲活动可供选择,哪一种更具吸引力并会选择参加?结果显示,有53%的人选择看足球比赛,遥遥领先于排名居次的刘德华演唱会、芭蕾舞表演和选美比赛。

    由此可见,随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升,体育赞助的魅力会逐渐体现出来,并将给无数企业带来的巨大商机。

    1、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象,借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度。

    美国的一项调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品,其根源在于厂商的公益性。有统计资料表明,一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等,这种认知度可提高到10%,同时还能获得很好的经济效益。所以,大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴,以此开拓市场,获取经济利益。

    2、体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系,创造出更有利于企业生存的社会环境,而这是通过一般的纯粹商业性行为所难以实现的。

    企业在社会中开展商业活动,不仅受到公众、顾客、竞争者和营销中介的影响,而且受到政治、法律、人口、文化等宏观环境因素的影响。企业的含义已经不仅仅是一个孤立的产品制造商或销售商,其市场行为将受到政府、社会团体的指导和制约。然而,和政府或社会团体尤其是体育团体建立良好的合作关系,情况就会大不一样。此次世界杯上,KTF对SK电信、阿迪达斯对耐克、JVC对奥林帕斯等企业之间纷纷展开对决战。在东道主之一韩国,KTF致力于与韩国政府及有关体育组织开展合作,领先于第一企业SK电信成为世界杯正式赞助单位。官方赞助商现代汽车交纳了大约1000亿韩元赞助费,但是战略上通过广告可获得60倍的六兆韩元以上的后期效益。

    3、体育赞助有利于企业产品的销售。

    体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品,同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。比如,此次世界杯期间,三精制药不但借助观众对世界杯的强烈关注和期待,大大增进了三精制药与消费者的亲和力,而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版,获得的收视回报超过了5000万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象,而且有机地与销售相联合,将赞助活动开展得更为丰富多彩,更为声势浩大,使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。

    二、目前我国企业在体育赞助中存在的主要问题和缺陷

    1、体育赞助短期性行为太强。

    在去年北京世界大学生运动会期间,赞助商中涌现出不少新面孔。有些企业是刚刚成长起来,首次利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。但是大运会之后便销声匿迹了,既没有配套的营销活动,也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里。这种昙花一现式的体育赞助行为,在我国企业中还不少见。很明显,短期性体育赞助行为是很难使企业收到好的效益。花巨资投入赞助费建立起来的知名度,是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不小的投资,而要使赞助项目真正发挥效用,更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以,企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划,尽量杜绝短期性赞助行为。

    2、赞助活动的组织能力不强。

    体育赞助是一个复杂的系统活动。只有当参与的四方,即赞助者、被赞助者、媒体和中介机构都旗鼓相当、精诚团结、同心协力、密切合作时,才能创造一个体育赞助的良好效益。由于体育赞助活动的规模较大,涉及到的营销工具与宣传手段丰富,往往不是企业能单独承担的,它不仅要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力,而且需要能获得各组织机构的支持与协力配合。我国企业在体育赞助过程中,往往由于某个部门或环节的工作做得不充分,敷衍了事而导致整个赞助活动达不到预期效果,最终使企业蒙受损失。

    3、企业在体育赞助中的定位比较盲目。

    由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进行,因此赞助活动有一定的时机性,比如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育活动并不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息,再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病,缺乏合理的、全面的赞助活动分析,结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。

    三、我国企业应该怎样进行体育赞助

    随着体育产业的迅速发展,一个新的世界范围内的体育赞助高潮即将到来。有资料表明,美国体育产业的年产值已经占到GDP的2%强,德、法等欧洲国家这个比例也达到了1%—1.5%,而我国的这个指标尚不足0.2%.这虽然说明我国的体育产业发展还很落后,但反过来也预示着我国体育产业的上升空间较大,尤其是对于国内企业来说,体育赞助具有广阔的发展潜力和无穷商机。刚刚结束的韩日世界杯对于国内厂商而言可以说是一次演习,随着2008年北京奥运会的来临,如何搞好体育赞助已是国内企业迫在眉睫的问题。

    1、合理选择体育赞助的形式。

    体育赞助的形式主要有三种:媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。开展什么层次、项目和规模的赞助,这些都取决于企业的特点、地位、实力和战略目标,必须慎之又慎。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标,结合赞助形式的特点进行决策。

    电视和报纸是体育消息的主要来源。体育比赛的电视转播或点评节目常会获得相关产品制造商的青睐,赞助的形式包括节目冠名以品牌名特约播出,节目背景的大幅品牌标识宣传等。而报纸媒体较多的形式为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名,消费者在关心体育新闻的同时,会反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告是赞助方最主要的促销方式,它与常规性的广告的不同在于,赞助广告是媒体节目的一部分,观众不能随意避开广告的收看。而且节目赞助广告可以理解为对观众喜爱节目经费上的资助,对观众有亲和力。

    除了电视和报纸之外,特别值得留意的是互联网已经取代广播成为球迷获取体育消息和快讯的第三依赖。因此,在媒体的选择上,企业需要决定是全面覆盖、有选择性覆盖还是重点覆盖。还要充分考虑到媒体节目的观众群和企业产品的目标顾客是否吻合。比如,有些体育赛事的观众具有男性化、年轻化、高学历、高收入的总体特征,是一个强力消费族群。

    赞助一支运动队或一项体育赛事可以使企业的品牌迅速传播开来,越是参与人较多的体育项目,其赞助效益就越好。随着赛事的起伏跌荡,赛场内外的各色新闻的不断涌现,企业形象、产品名称甚至企业文化等都渐渐印刻在万千观众的脑海中,这是其他形式广告所难以达到的效果。比如,国内的甲A足球联赛市场就非常火暴,足协允许商家使用企业名称或产品名称给足球队冠名,结果几乎使每家足球俱乐部的赞助企业都成为了国内的知名品牌企业。

    当然,企业往往需要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议,这是企业在做赞助决策时需要充分考虑到的。以98年曼谷亚运会为例,最高级别的赞助商称为“合伙人”,共12家,每个赞助商需交给组织方500万到1000万不等,而96年亚特兰大奥运会上最高级别的赞助商需要花费数千万美元才能买到。然而,作为赛事的支持者的代价则相对小得多,比如柯达公司仅花了约27.6美元(主要是以产品和服务的形式支出)就获得了在多次广告宣传活动中使用“曼谷亚运会指定胶卷”这一称号的权利。

    2、体育赞助要坚持连续性和节奏性。

    由于体育赞助是以心理效应为主,各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就,因此体育赞助贵在坚持,无论是赞助目标,还是赞助对象都要保持相对稳定,使之形成传统和气候,切忌朝三暮四、一暴十寒。

    在体育赞助上要持之以恒,可口可乐就是这样一个典范(见表1)。早在1990年中国首次承办亚运会,可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。可口可乐与体育联姻所产生的神奇效果,不是通过某一次或某几次体育赞助所达成的,而是通过一个循序渐进的、系统整合的过程让其品牌渐渐深入人心的。这也给我国企业提供了最好的教科书,在体育赞助上不要只看中某一时的体育赛事有利可图便疯狂竞标,然后便销声匿迹。在体育赞助上的巨大效益需要企业经过长期的、有计划的努力才能实现。

    3、体育赞助要坚持与其他营销活动的整合性。

    企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台,结合广告、促销和公关等其他沟通手段,紧密配合,优势互补地打一场企业沟通战,力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮,产生轰动效应。

    体育赞助的营销整合一方面要求企业内各部门之间的活动要协调一致,另一方面要求企业的各项活动与企业最初制定赞助目标相一致。企业首先要明确此次赞助活动需达到的目标。比如,要使本次活动的知晓度达到多少,企业或品牌知名度达到多少,企业美誉度上升多少,以及能够引起多少顾客前来购买和重复购买等。企业需要运用各种营销工具,设计促销活动和传播载体,综合考虑活动方案的可行性,与目标顾客的接触程度,以及活动失败的弥补措施等因素来选择企业所要展开的活动。

    在活动的实施过程中,要统筹全局,掌握进度,适时地调整计划。企业很有必要建立系统的监控体系,以协调各部门的活动绩效,各类活动的进展情况及与目标的一致性情况。只有充分重视配套营销活动的整合性,才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业和品牌的强大动力。

    4、体育赞助要视野开阔,坚持不断创新。

    这是体育赞助的灵魂。体育赞助切忌千篇一律、陈词滥调、跟着其他企业的做法亦步亦趋。如今,体育产业的全球化已经基本形成,与之配套的全球体育赞助战略也要同步进行。企业可以将体育赞助与产品的营销战略结合起来,比如,中国科健股份有限公司总经理郝建学曾表示,“科健今年斥巨资赞助英超埃弗顿球队,亦是其体育营销战略的重要一步。通过参与英超的大型体育赛事,开展大规模宣传攻势,可以提高科健品牌的含金量。”其用意不言而喻,即打算通过此次与埃弗顿的全面合作,推出一系列宣传活动,进而提升企业形象和品牌知名度,同时也为科健开拓国际市场做好铺垫。而且中科健的此项举动正值国内央视体育频道开始转播英超联赛,在英超三名中国球员效力的埃弗顿队和曼城队的比赛中,无数中国人第一次看到了中文和汉语拼音的中国品牌出现在了欧洲五大联赛赛场球员的胸前。其效果空前的好,毫无疑问,中科健是此项体育赞助协议的最大收益者。

    体育赞助领域竞争的白热化程度在加剧。不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段和方式。我国企业要逐渐适应世界体育的商业赞助模式,同时还要在赞助的形式上,营销表现与传播途径上及营销配套活动等方面不断推陈出新。比如,可口可乐的体育赞助活动全过程中,除了不断出现的可口可乐标志外没有一句表白和吹嘘自己的话,但通过那些意味深长的情节和活动,观众在不知不觉中心悦诚服地对可口可乐的良苦意图心领神会,使得其形象及用意天衣无缝地渗入到人们的日常生活。这种直观的、在非商业气氛中进行的、既带有强制性,而又趣味天成、混为一体的沟通效果,非常自然而含蓄、隐蔽而有机,令人拍手叫绝。

    总而言之,我国企业应该对世界范围内体育产业的迅猛发展有足够的心理上和行动上的准备。体育赞助无疑是我国企业参与这场体育产业全球化的重要途径。充分认识到体育赞助的优势和问题,进而采取正确的体育赞助方式、指导思想和实施策略,将为我国企业在WTO下参与国际竞争创造有利条件。

延伸阅读:企业 体育 赞助
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