2005年，中国市场成为全球品牌逐鹿天下的主战场。国际品牌之间、中国品牌之间和中外品牌之间，在中国市场上的品牌大战精彩纷呈。2005年也是中国最优秀企业走向世界、打造国际品牌的起步年，是很多中国企业打造国际品牌的重要战略机遇期。
值此时刻，《成功营销》杂志与新生代市场监测机构再度联手，发布“2005中国最具竞争力品牌”调查报告，这是我们连续第三年携手发布该报告，这一次我们还特别把连续三年监测的品牌竞争力变化趋势一并呈现出来。
创造一个品牌很难，保持一个品牌持续的竞争力更难。每一年，市场格局都会发生一些变化，三年的时间对于中国市场来说，可以发生很多变化。一些品牌的竞争力三年来稳步增长，另外一些品牌经过三年的发展则已经不见了踪影。
2005年品牌竞争力调查报告，描述了过去一年中国各行业市场变化的轨迹。此次调研涉及到全国30个重点城市，7万名城镇居民，是迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最深、投入最多的研究之一，内容涉及中国大众消费者的生活形态、产品及品牌使用状况。
在这次的调查报告中，我们惊喜地发现，本土品牌在很多领域的竞争力排名正在逐渐上升，比如在电脑和家电领域，联想和海尔等品牌竞争力都稳定地排在榜首位置，甚至有一些新的品牌势力迅速崛起，对一些跨国品牌形成了一定的挑战和冲击。但是在另外一些领域内，本土品牌的竞争力依旧很难同那些跨国品牌抗争。在这些数据中，我们重点选择了几个行业做了详细的数据解读和分析，并挑选了一些企业，重点解读它们或成功或失败的品牌营销案例。
品牌的竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略，特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土企业，本土企业必须将品牌竞争力的水平提升到国际水准。品牌是一种感受，是一种评价，是消费者心目中的偶像，企业文化的结晶，更是历史的缩影。一个企业，一个产品，没有品牌竞争力就会产生危机，就会失去市场，就会走向衰退！2005年中国消费市场依旧风云变幻，让我们一起解读数据背后的真相。
手机厂商
需调整对中国消费者的视角对于手机市场而言，俯视意味着无视或忽视国内销售渠道和消费者的独特性，这让他们很难以一种有效的方式触及消费者。当中国消费者在一些手机厂商的俯视下变得模糊不见的时候，这些手机厂商的形象在中国消费者眼中也就有点模糊不清。2005年手机市场硝烟散去，留下日系手机一片叹息（除了索爱）。三大主角诺基亚、摩托罗拉、三星依然荣登三甲，但是风光下存在玄机。
就新生代市场监测机构的CMMS06春（中国市场与媒体研究）的数据来看，2005年全年，诺基亚、摩托罗拉、三星的消费者占有率分别达到18.2%、13.5%、12.6％。而就品牌竞争力而言，摩托罗拉被三星拉下，排在第三。纵观几年来竞争力数据的变化，我们发现，摩托罗拉逐渐丧失其在中国手机市场老大的地位，被诺基亚反超，被三星逼近，真是处于前有虎后有狼的境地，看来2005年摩托罗拉V3的火爆不足以填补摩托罗拉品牌整体的滑落。摩托罗拉需要凤凰涅。（见下图）
本土化程度仍然不够纵观摩托罗拉以及日系手机的失利（除了索爱），可以发现这些厂商一个共同特征，按照现在通俗的观点，就是本土化程度不够，对中国手机市场缺乏足够的理解和调适。更准确地说，是缺乏对中国手机市场、消费者的一种“平视”的眼光。
平视区别于俯视和仰视。对于跨国公司而言，它们常常倾向于俯视中国市场。当它们俯视的时候，看到的消费者面孔是千篇一律的，中国人与外国人的区别仅仅在于肤色和头发（且不说中国人自身的区别）；因此它们很难深入体察中外消费者在消费心态和习惯各方面存在的差异，进而将这种差异体现在产品功能、外型的设计上。
而当它们平视的时候，情况就不同了。它们看到的消费者面貌、风尚、习惯是独特的，所思所欲是真实可感的，正是这些将中外消费者区分开来。对于手机市场而言，俯视还意味着无视或忽视国内销售渠道的独特性，从而难以以一种有效的方式触及消费者。毕竟，厂商从来不可能直接面对消费者个体本身，行之有效的中介渠道是关键。几年前，诺基亚也被后起之秀的国产手机大军包围，处境堪忧。为了寻求出路，他们开始正视中国市场本身的特点和变化。
首先，他们琢磨中国人的消费需求和习惯来调整手机研发思路。一个典型的例子是：许多农村地区的用户不习惯汉字拼音输入法，诺基亚就开发采用画笔法输入汉字的手机。其次，在销售方面，他们的销售办事处从2003年的3个增加到了2006年的70个，分销商从当年的8个增加到2006年的省级50个，通过庞大的销售网络打通与消费者之间的鸿沟，进行近距离乃至零距离的营销。再次，公司还投资建设全新的计算机分销系统，收集销售数据，及时掌握消费者的动态。对于诺基亚而言，其力求以人为本的品牌精神和努力则传达了他们对消费者的尊重和爱护。“摔不坏”！体现了消费者对其人性化设计的真心反馈。
“技术至上论”需要调整对于日本手机商而言，他们对于是否把更好的技术介绍到中国来存在疑虑。而且，他们也没有看到中国城市社会早已步入消费社会，消费者的口味倾向多元化、差异化，他们较为单一的产品设计与其他强势厂家的大手笔相比，相形见绌。
同时，日本手机市场相对单一，手机厂商依靠运营商的合作就能够立足，但中国的情况则要复杂得多。日系手机商对中国国情尤其是渠道把守失利，导致集体丧失话语权。或许，对于日本手机商而言，当他们忍受着“水土不服”带来的不适时，他们还没有将中国消费者看个明白，因为他们的视角不正。
以前，摩托罗拉的手机设计大部分源于该公司的专业设计师。虽然在产品研发的过程中，世界各地的设计师都会将意见和建议反馈到公司，但其结果，仍然使摩托罗拉的产品成为世界性的，而不是地域性的，也不是本土性的。
就中国市场而言，2005年以前，摩托罗拉未曾针对中国市场进行特殊的产品设计，从而满足中国消费者的特定需求。中国消费者在它的那种俯瞰世界的眼光中消失了。但是“看”的效果总是双向的，当中国消费者在摩托罗拉视线中模糊不见的时候，摩托罗拉的形象在中国消费者眼中也就有点模糊不清。
与此相反，无论是诺基亚推崇平凡中显真章的品牌观念吸引了各年龄段的大批消费者，还是三星借助“韩流”引领时尚，他们鲜明的品牌形象和品牌定位带来的是消费者忠诚，而摩托罗拉的消费者忠诚度则明显略低于二者。但就技术而言，摩托罗拉向来崇尚技术至上，不弱于二者。（见上图）
在近代技术主义催生的消费社会中，技术发达带来产品无限丰富，但是刺激的丰富不免会带来消费者的审美疲劳，因此厂商总是煞费心机地使其产品更独特、更美丽，从众多的刺激中脱颖而出，成为消费者的备选乃至首选，由此有了长江后浪推前浪的时尚潮。
同时，在身份日趋平等的现代社会，人们依然渴望一种认同，一种归属，因此，无所不在的消费行为本身被赋予了更多的认同意义。产品品牌所展现的文化情趣，常会吸引具有相应精神追求的消费者。因此，品牌设计、品牌文化的塑造对于现代厂商而言具有至关重要的意义。而这，要求的不仅仅是技术。
在21世纪初，摩托罗拉意识到了这一点。对摩托罗拉的设计师而言，“工程师扔给我们一个电路板，然后发号施令说，给它加一个塑料外壳的时代一去不复返了”，设计在整个研发环节中越来越重要。摩托罗拉火爆全球的V3“薄”客风显示了他们的这一努力。但是，毋庸置疑，他们对中国消费者的反应依然慢了半拍。不过情况正在改变。
摩托罗拉在中国市场刚刚推出的瘦长直板型Slvr系列手机，糅合了亚洲美学元素和神韵精髓的时尚设计理念，逐步展现着他们对中国消费者的平视和重视。更大的手笔也正在进行，摩托罗拉计划在中国建立独立的产品线，以适应中国消费者的消费能力和消费需求，前面的例子仅仅是该计划的一个展现。
学会“平视”中国市场消费社会同时也是社会分工高度发达的社会，伴随着产品无限丰富的处境是消费者对其使用的产品原理及性能可能一无所知。因为“消费社会”的要义在于消费，享受消费带来的愉悦，而不必理解消费的是什么。因此，作为文化工业的厂商以及广告引领着消费者的需求，制造着消费概念（比如，从2004年的拍照手机到2005年的音乐手机）。
但是，产品概念开发了消费者的欲求，产品本身也就须能满足消费者的欲求，否则难免带来失望后的怨恨，最终失意的不仅是消费者，更是厂商本身。因此，时尚的外型设计是吸引消费者（特别是年轻消费者）的砝码，“秀外”固然重要，“慧中”仍属必要。
因此，出于对中国市场的日益重视，摩托罗拉在全球裁员的同时非但没有在中国裁员，而且计划招收大量的研发人员。此外，作为技术善后的售后服务更是必要的。作为与消费者直接对话的窗口，全国的MOTO全质量服务中心店面正悄悄换上新装，以“新形象·新服务”为主题，以期不断地响应用户的需求并深化服务，不断地创新服务的形式和内容，从各个方面满足客户的需求。或许，这是摩托罗拉手机消费者的福音。平视带来真实，带来冷静的思考，能够将双方放在一种平等的地位上来展现。平视也带来更好的服务，其结果是服务的双方获得双赢。除此之外，摩托罗拉逐步改进了中国公司的组织架构，增强了销售力量，并将其分销网络覆盖了300个城市，开始全面阻击和紧跟，企图分食诺基亚的市场份额，回到中国手机市场龙头老大的位置。
2006年的手机市场仍然不会寂寞，随着3G发证日期的临近，日系手机伺机卷土重来。而整合后走上正轨的明基-西门子几款新机的亮丽登场，也证明了它重返手机市场的决心和信心，当然舞台上还少不了众多雄心壮志的国产品牌，它们会义不容辞地加入战争。战争依然，结局如何，且待今年分解。
家用电脑
将差异化营销进行到底在2005年市场表现好的电脑品牌都是在差异化营销的道路上方向正确并走得坚定的品牌。由于价格战带来的利润空间压缩，因此并不是每个走差异化路线的厂家都能获得市场成功，胜出者必定是能够把稳消费者需求脉搏、能推出具有规模效应的差异化产品、在成本和收益中能够得到平衡的电脑厂家。
2005年，电脑市场的战争史是具有里程碑意义的。就在这一年，联想以蛇吞象的态势一举收购了IBM的PC业务。位居蚂蚁兵团之列的新蓝电脑居然公然叫板群雄，以3999元的历史性低价引爆了笔记本电脑的价格大战。无论是群雄的大手笔收购还是来自蚂蚁兵团的板斧，都激起了家用电脑市场新的震荡，家用电脑市场的竞争格局正酝酿着新的风云变幻。
强强联合，霸主称雄价格大战，黑马雄起如果用一句话来描述2005年的中国家用电脑市场，我们看到的是强者更强、弱者不弱的纷争局面。虽然现在还不到为联想并购案盖棺定论的时候，但是从短期来看，至少在中国市场，联想并购案对联想和IBM两大品牌的影响是正面的。从2004年～2005年家用电脑品牌竞争力的表现来看，联想和IBM各自发挥优势且相互提携，占据了中国家用电脑市场的制高点。
2005年，联想继续占据家用台式电脑的霸主地位。在笔记本电脑市场，IBM藉技术和品质的双重优势，在价格战中成为摘果实者，不仅品牌的竞争力得到提升，跃居第一，而且在消费者份额上也拉大了和第二名联想的差距。从2004年和2005年笔记本电脑市场前五强所占消费者份额的比较来看（如下图），除了IBM的消费者份额在提高外，其余四强都受到其他品牌的冲击而有所下降。
三年前，神舟电脑抛出“四千八百八，笔记本电脑提回家”的广告词，首次把笔记本电脑的价格拉到5000元以下，此后一路以低价策略攻城略地。到2005年，四千八百八的主角演变成采用英特尔迅驰架构、外形轻薄时尚的神舟“天运”M120C，使笔记本电脑具备了取代台式机的性价比优势。在一轮轮的价格战中，笔记本开始演变成大众耐用消费品，神舟笔记本也在笔记本电脑的市场开拓中向第一兵团发起冲击，2005年，神舟笔记本电脑的消费者份额已经上升到第七位，直逼华硕，紧追索尼。
和笔记本电脑相比，家用台式电脑前五强不仅保持稳定而且在消费者份额上均有小幅上扬，表现出强者愈强的态势。而落于五强之后的第二兵团则表现出较大的起伏，七喜和海信显现竞争乏力的颓势，消费者份额下滑，而惠普、海尔和IBM则有不同程度的上升。
拓展疆界差异营销比较2004年和2005年消费者的预购意向，在未来一年有预购电脑意向的家庭中，打算购买台式组装机电脑的家庭所占比例下降了一个百分点，而打算购买台式品牌机电脑的家庭上升了1.5个百分点。从已经拥有的三种类型的电脑来看，拥有台式组装机电脑的家庭所占比例在下降，而拥有台式品牌机电脑和笔记本电脑的家庭所占比例在上升。台式品牌机和笔记本电脑显示出逐步蚕食台式组装机电脑的趋势。
比较2004年和2005年各年龄段消费者拥有电脑的情况，可以看到，各个年龄段电脑拥有率在五年中几乎都翻了一番，尤其是60～64岁年龄段的老人，电脑拥有率也达到了26％。从过去市场态势的比较中不难看到电脑需求增长的趋势，这种普遍的增长使家用电脑的差异化营销成为可能。如果说联想电脑1+1在2000年推出小孩电脑、老人电脑等细分产品市场机遇还不够成熟的话，那么现在推出老人电脑则有可能获得成功。事实上，在2005年市场表现好的电脑品牌都是在差异化营销的道路上方向正确并走得坚定的品牌。
联想电脑在果断放弃著名的联想1+1品牌之后，推出了针对发烧友、游戏玩家的锋行系列，针对低端用户和家庭用户的家悦系列以及满足不同差异化需求的天骄系列。这样的细分一方面把握了不同用户对产品的深层次需求，另一方面各类细分产品也形成了规模效应，从而实现市场增长。
方正电脑也是坚持把市场细分作为竞争手段的电脑品牌之一，儿童电脑、双模式电脑的推出深受有孩子的家庭的青睐。2005年中国市场与媒体研究的调查结果表明，对于家庭台式电脑中位居消费者份额首席和次席的联想和方正而言，处于不同家庭生命周期的消费者的选择是不同的。
神舟电脑、新蓝电脑等后进入者祭起的低价法宝也是差异化营销的重要手段。缺乏特别的技术优势和渠道优势，新打入市场的国产品牌在高端市场与列强竞争必然吃亏，走低价路线，在收入相对较低的群体中，在三四线城市甚至农村市场开拓新的市场空间无疑是明智的选择。
展望来年预测市场电脑市场总量的增长将刺激更多电脑厂家打差异化营销牌，生产出更多功能各异、满足不同个性需求的电脑。由于价格战带来的利润空间压缩，因此并不是每个走差异化路线的厂家都能获得市场成功，胜出者必定是能够把稳消费者需求脉搏、能推出具有规模效应的差异化产品、在成本和收益中能够得到平衡的电脑厂家。
差异化营销带来的必然结果是，一些受价格优势和个性化定制所吸引的台式组装机购买者会被性价比提高的台式品牌机和笔记本电脑所吸引，组装机的预购率和保有率将持续下滑，而品牌机则会不断攀升。
新技术的采用，如64位处理器的运用提高了笔记本电脑的运行速度，进一步缩短了笔记本电脑和台式机在性能上的差异，因此，随着笔记本电脑价格的大幅度下降，笔记本电脑也将逐渐成为台式机的替代品。可以预见，笔记本电脑的预购率和保有率将在未来一年出现小幅跃增。
未来一年，如果没有类似联想并购案那样的重大事件，电脑市场还将保持今天这样五强雄踞相对稳定的态势，持续而欣欣向荣地在竞争中发展。
饮料市场
新老品牌轮流坐庄2006年将是中国饮料市场翻天覆地的一年。随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。中国饮料市场始终是一个“风云变幻，群雄逐鹿”的战场。进入二十一世纪，中国饮料市场更加红火、热闹，形成以茶饮料、果汁饮料、功能性饮料为代表的三足鼎立的局面。在新兴的细分市场内，也经常形成新老品牌轮流坐庄的局面。
一、中国饮料市场发展特征与格局纵观中国饮料市场的发展和变化，呈现出如下鲜明特征：
（一）碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓2003年上半年碳酸饮料在中国30城市15-64岁城镇居民中的渗透率为75.9%，到2003年下半年，渗透率开始下降，并且这一趋势一直持续到2005年上半年，其间，碳酸饮料渗透率基本稳定在70%左右。
中国瓶装水市场与碳酸饮料市场如出一辙，2003年中国瓶装水的渗透率为66.5%，2005年增长为72.8%，其中2005年下半年增幅较大，渗透率为75.7％。
（二）茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展从2003年至2005年，茶饮料在中国的发展稳步提升，2003年茶饮料的市场渗透率为39%，2005年增长至46.8%，三年增长20％。目前中国茶饮料市场主要被“统一”和“康师傅”所占据，合计占有市场近60%的份额。
果蔬汁饮料在中国的兴起晚于茶饮料，但发展速度是其他市场无法比拟的。2003年上半年果蔬汁饮料的渗透率为31.3%，之后一路攀升，截止到2005年下半年，其渗透率已增长到50.4%，增幅达61%，三年总计增长32％。
果蔬汁饮料市场是新老品牌同场竞技的最佳舞台，既有老品牌（如：汇源），又有大量新品牌的进入。但从总的市场份额看，统一、康师傅、农夫果园以及汇源占据着市场的主要地位。随着“农夫果园，喝前摇一摇”经典广告语的深入人心，农夫果园在中国果蔬汁市场中的地位也突飞猛进。2005年新生代对中国果蔬汁饮料市场品牌综合竞争力的排名中，农夫果园打破了统一、康师傅以往一统天下的局面，跻身综合竞争力前三甲，并且超过康师傅。在品牌成长性上，农夫果园更是当仁不让，以109.58的成长性指数位居榜首。
（三）功能性饮料市场方兴未艾中国功能性饮料真正成为潮流却在2004年。2004年乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”等功能性饮料品牌的出现，掀起了继“碳酸饮料—瓶装水—茶饮料—果蔬汁饮料”之后的中国饮料市场的第五次浪潮。
然而从市场规模看，功能性饮料在中国目前仅处于市场导入期，尚未出现市场主导品牌。2003年上半年功能性饮料的市场渗透率仅为18%，2004年下半年掀起了功能性饮料的第一次高潮，市场渗透率达到25.7%，2005年下半年则增长为27.1％。
从行业集中度看，功能性饮料市场是中国饮料市场中行业集中度（也即行业垄断性）最低的市场，市场前四位企业合计消费者份额为52.5%，更加适宜新品牌进入。
二、从消费形态看饮料市场“机会”
（一）消费者特征从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。
各饮料产品重度消费者（平均每周饮用4次及以上）特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15～24岁的年轻群体，15～24岁重度消费者比例都超过40％。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15～24岁消费者比例略高于其他两类饮品。（见左下图）
（二）饮用场所从饮用场所看，果蔬汁饮料与100%纯果汁更为相似，主要以家庭性消费及餐桌消费为主，饮用场所主要在“家中”。唯一的差别在于，清新的口感、便于携带的包装的确增加了果蔬汁饮料在“户外”饮用的比例（果蔬汁“户外”饮用比例高出100%纯果汁13个百分点）。
然而果蔬汁的“清淡”口感与茶饮料相比，则逊色很多，茶饮料“天然、健康、时尚、方便”的特性固然重要，但其“解渴”又“好喝”的功能诉求更多决定了茶饮料“户外”为主的饮用场所特征。不同的饮用场所，反映了消费者对于不同饮料产品形态和特性认知的差异，这一差异势必对各产品的市场策略将产生重要影响。
（三）交叉消费从消费看，各饮料产品之间存在极高的重叠性。碳酸饮料消费者中58.4%饮用茶饮料，功能性饮料消费者96%饮用碳酸饮料，茶饮料消费者65.5%饮用果蔬汁饮料。在重度饮料消费者中，各饮料交叉消费的情况非常普遍，这表明，各饮料由于口味不同、功效不同，长期共存将是趋势；而碳酸饮料重度消费者中，29.7%为茶饮料的重度消费者，18.9%和16.5%分别为100%纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者，这表明，随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。
2006年将是中国饮料市场翻天覆地的一年，国际品牌的强势进入，现有饮料巨头进一步资源整合，都使得中国饮料市场格局变数重重。有人说，饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。对于果蔬汁、茶饮料和功能性饮料这三个充满潜力的市场，细分市场、差异化产品策略将促进各市场的共同成长，市场蛋糕整体做大，各个品牌才能做强。
行业集中度指数（Concentration Ratio）：一般以某一行业排名前4位的企业的销售额（或生产量等数值，CMMS中则使用消费者规模表示）占行业总的销售额的比例来度量。CR4越大，说明这一行业的集中度越高，市场竞争越趋向于垄断；反之，集中度越低，市场竞争越趋向于竞争。
家电市场
在价格战的泥潭中寻找出路价格和市场占有率或者和品牌竞争力间是不可协调的矛盾吗？能不能在价格和市场占有率间找到一个恰当的平衡，既保证一定的市场占有率，又不至于陷入恶性的价格战中牺牲应有的利润？
自上世纪90年代以来，家电产品就开始了一轮又一轮的普及高潮，空调、VCD、DVD、微波炉、全自动洗衣机、热水器、纯平电视、背投电视、等离子电视和液晶电视相继成为市场追捧对象，市场需求迅速扩大，吸引着国内外厂商纷沓而至，生产线和生产能力迅速扩大，市场竞争也日趋白热化。价格战得不偿失随着竞争的升级，在每一轮家电普及高潮中，价格战的硝烟都此起彼伏，成为厂家和商家采用的最频繁的竞争手段。
价格战无疑是一把双刃剑，从一方面看，价格战无疑成就了很多品牌迅速杀入市场，如奥克斯为进入空调行业，2002年公布了空调成本白皮书，信誓旦旦地宣称要把空调降价进行到底，奥克斯的降价为其迅速进入并占领市场起到了关键性的作用；从另一方面看，大多数价格战都是在生产成本没有大幅度缩减，而大幅缩减商品售价来实现的，也就意味着厂家和商家是以牺牲生产利润来抢占市场的，这种价格战使得企业长期在微利和亏损中挣扎，直至宣布破产。
我们很快能联想到2004年6月份以来开始的DVD行业破产高潮，在短短5个月内，有近30家DVD企业先后倒闭。究其原因，固然当初对市场盲目乐观，盲目进入DVD行业和盲目扩大生产线为日后破产埋下了祸根，但价格战无疑是导致众多企业破产的导火线。
面对着“价格战”的恶果，很多厂家开始反思价格战的运用，一些国外品牌率先采取高价定位策略，瞄准少数高端人群，如索尼液晶电视进入中国，采取了高价策略，以2006年3月份主要26英寸液晶彩电为例，康佳、TCL等国产品牌的价格在6000元左右，飞利浦、LG、三洋的价格在8000～10000元间，而同样大小的索尼液晶电视，定价在15000元，价格差异巨大。
一方面，索尼的高价策略使得其市场占有率在众多国产品牌的降价风潮中逐渐缩小。另一方面，国产品牌的大幅降价却是以牺牲利润为基础的。据国家信息中心和中国家电网发布的统计数据显示，国产品牌在液晶电视的市场占有率已达到74.3%，但从销售额占有率来看，国产液晶比例为65.07%，销售额比例均低于市场占有率，表明国产液晶电视的销售利润普遍低于外资品牌，是在牺牲利润的前提下换取销量市场份额。
从价格战中突围至此，我们不仅要问，价格和市场占有率或者和品牌竞争力间是不可协调的矛盾吗？能不能在价格和市场占有率间找到一个恰当的平衡，既保证一定的市场占有率，又不至于陷入恶性的价格战中牺牲应有的利润？
从新生代—成功营销自2003年连续三年发布的品牌竞争力数据的变化，我们可以找到这样兼顾市场占有率和价格的品牌，我们看到了西门子、A.O.史密斯这样的相对高价位的家电的市场竞争力在逐年增强，这里的品牌竞争力是综合了品牌的消费者占有率、预购率、品牌忠诚度、品牌美誉度和品牌成长性等五个指标而形成的。
在洗衣机和电冰箱市场中，西门子一年上一个台阶，目前在品牌竞争力上已经跻进前三甲；在电热水器中，A.O.史密斯也有明显上升，目前仅次于海尔而居第二位。根据赛诺市场研究公司相对价格指数数据显示，A.O.史密斯热水器的评价价格比市场平均价格高出40%～50％。
我们不仅要问，西门子和A.O.史密斯如何能兼顾市场占有率和价格呢？在价格战如此频繁和激烈的市场上，如何在不降价的前提下，保证市场占有率进入前三甲呢？从新生代-成功营销品牌竞争力调查报告中可见一些端倪。
A.O.史密斯的高价策略以A.O.史密斯为例，A.O.史密斯的品牌忠诚度达到88%，也就意味着，100个购买A.O.史密斯的消费者，都认为A.O.史密斯是最理想的热水器品牌。在品牌忠诚度上，A.O.史密斯与海尔和阿里斯顿处于同一水平上，明显领先于其他品牌。更为关键的是，与2004年相比，A.O.史密斯消费者对其品牌的忠诚度有明显的提升，从79%上升到88%，更多忠实消费者的存在，是品牌良性发展的基础。
这说明，只要产品质量过硬，售后服务完善，就能在消费者中形成较高的品牌忠诚度，口碑效应完全可以促进消费者的购买意愿。
我们再看西门子的情况，在电冰箱中，西门子的品牌忠诚度达到85%，仅次于海尔而居第二位，虽然从消费者份额来看，西门子仅占到5.47%的份额，但良好的口碑效应，却促进了西门子在预购率上，仅次于海尔而居第二。另外，有效地进行区域和目标消费人群的细分，集中力量在某些区域和消费人群市场中获得竞争优势，也是A.O.史密斯等品牌的成功之处。
前面提到，A.O.史密斯热水器的评价价格比市场平均价格高出40%～50%，但是具体到热水器而言，40%～50%也就意味着200元～800元左右的价格差异。这种差异远小于索尼液晶电视和同国内品牌动辄几千元的价格差异，对于价格不是非常敏感的普通消费者，还是可以接受的。A.O.史密斯进入中国，把地点选在了江苏南京，现在看来，此举也是十分成功。从中国市场研究CMMS2006春数据来看，A.O.史密斯的优势市场正好是东部沿海地带—上海、江浙、福建一带[见图表三]，消费者占有率达到15.8%，而这里也是中国经济最具活力、居民收入最高的区域所在，相对于其他区域，价格相对较高的A.O.史密斯也更容易打开市场。
在消费者定位上，A.O.史密斯也首先瞄准了中高收入的大众消费者，从CMMS2006春数据可以看出，家庭月收入在1999元以下的家庭中，A.O.史密斯的消费者占有率仅为2.5%，而在家庭月收入2000～4999元的家庭中，其占有率一下提高到6.8%，而家庭月收入在8000元以上的家庭中，其占有率更高达14.0%，仅次于海尔，而远超过其主要竞争对手。
A.O.史密斯和西门子的成功之道也为众多热衷于价格战的企业提供了参考，占领高端、兼顾广大中等收入消费者，以相对较高的价格，提供高质量的产品，在消费者日趋理性和成熟的今天，不失为一种良性的发展策略。
2005中国品牌竞争力调查报告技术说明
一.数据来源说明
《成功营销－新生代2005中国品牌竞争力调查报告》的全部数据来源于新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究-2006（CMMS2006春）”和“中国市场与媒体研究-2005（CMMS2005春）”。
“中国市场与媒体研究”（CMMS）是针对中国大陆城镇居民消费习惯和媒体接触习惯的年度连续性单一来源研究。该研究由中国新生代市场监测机构、英国市场研究局和美国天盟公司推出，是迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最深、投入最多的研究之一。CMMS2006春的数据采集时间为2005年1月～2005年12月，样本平均分配到每月。
二.指标体系说明
（一）耐用消费品指标体系说明在CMMS中，耐用消费品的指标体系包括五个分指标和一个综合指标，五个分指标是：
1.品牌消费者份额，或称消费者占有率，计算公式如下：
品牌消费者份额＝过去两年内购买某品牌产品的家庭数（人数）/过去两年内购买该品类产品的家庭数（人数）×100%，该指标反映品牌目前所占有的消费者的比例。
2.品牌预购率，计算公式如下：
品牌预购率=未来一年内预购某品牌产品的家庭数（人数）/未来一年内预购该品类产品的家庭数（人数）×100%，该指标反映品牌在未来一年内可能占有的消费者的比例。
3.品牌成长指数，计算公式如下：
品牌成长指数=某品牌的消费者份额/该品牌的保有率，该指标反映品牌最近两年内消费者份额的变化趋势，即所占有的消费者数量的变化趋势。
品牌保有率=拥有某品牌产品的家庭数（人数）/拥有该品类产品的家庭数（人数）×100％。
4.品牌忠诚度，计算公式如下：
品牌忠诚度＝拥有某品牌并认为该品牌是最理想品牌的家庭数（人数）/拥有该品牌的家庭数（人数）×100％，该指标反映各品牌消费者对该品牌的评价。
5.品牌美誉度，计算公式如下：
品牌美誉度＝认为某品牌是最理想品牌的家庭数（人数）/调查总体家庭数（人数）×100％，该指标反映总体消费者对各个品牌的评价和偏好。
6.消费者竞争力根据CMMS中的五个分指标：消费者份额、成长指数、忠诚度、预购率和美誉度，利用主成分分析的方法，最终形成一个综合指标：即品牌消费者竞争力。
（二）快速消费品指标体系
1.品牌消费者份额（消费者占有率），计算公式如下：品牌消费者份额=过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/该年度消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100％，该指标反映了品牌目前所占有的消费者的比例。
2.品牌绝对渗透率，计算公式如下：
品牌的绝对渗透率=过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/调查总体×100％，反映了一个品牌在总体人群中的影响力。
3.品牌成长指数，计算公式如下：
品牌的成长指数=[CMMS2006（春）数据中某品牌的消费者份额- CMMS2005（春）数据中该品牌的消费者份额]/CMMS2005（春）数据中该品牌的消费者份额×100％。
4.品牌忠诚度，计算公式如下：
品牌忠诚度=过去一年内最经常使用（消费）某品牌产品的人数/该年内使用（消费）过该品牌产品的人数×100％，反映了各品牌消费者对该品牌的偏好和评价。
5.品牌偏好度，计算公式如下：
品牌偏好度=过去一年内最经常消费某品牌产品的消费者人数/该年度最经常消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100％，反映了消费者对各个品牌的偏好程度。特别地，对于运动鞋、人身险（保险公司）、银行卡、女士内衣、针织内衣、休闲服装等产品，由于其消费行为不同于食品、饮料等快速消费品，因此，品牌偏好度的计算公式为：品牌偏好度=认为某品牌是最理想品牌的人数/调查总体人数×100％，该指标反映总体消费者对各个品牌的评价和偏好。
6.消费者竞争力根据CMMS中的五个分指标，利用主成分分析的方法，最终形成一个综合指标：即品牌消费者竞争力。
2005年十大最具成长性品牌“2005年十大最具成长性品牌”评选数据均来自“成功营销－新生代2005中国品牌竞争力调查报告”，所涉行业主要为耐用消费品和快速消费品，入选品牌均为各自行业细分领域内，品牌竞争力综合指数增长较快的单品品牌。
西门子电冰箱
专家点评：西门子家电属于家电行业零售价格比较高的品牌，在中国家电市场到处弥漫价格战硝烟的环境下，西门子家电在价格和市场占有率之间找到了一个很好的平衡，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，成功地在电冰箱市场树立起一个高端品牌。
年度看点：西门子电冰箱的品牌忠诚度已经达到85%，虽然从消费者份额来看，西门子仅占到5.47%的份额，但良好的口碑效应，却促进了西门子在预购率上，居第二位。
行业地位：在电冰箱市场，西门子一年上一个台阶，目前在品牌竞争力上已经跻身前三甲。
忠诚度提升率：★★★★☆
成长指数：★★☆☆☆
行业创新能力：★★★☆☆
三星手机
专家点评：一直以来，三星手机就以创新设计、优异品质以及高端的品牌定位享誉业界。在2005年，三星手机在品牌建设方面继续倡导“高雅、时尚”的品牌理念，在产品创新、品牌建设方面继续前行，继续在全世界范围内保持着设计和多媒体特性方面的领先优势，这也是众多客户包括中国消费者喜爱三星的原因所在。
年度看点：借助“韩流”这股时尚风在中国的巨大影响力，三星手机以其鲜明的品牌形象和品牌定位赢得了年轻消费者很高的喜好度和忠诚度。
行业地位：品牌竞争力和品牌忠诚度均超越摩托罗拉，排到了第二位。
忠诚度提升率：★★★☆☆
成长指数：★★★☆☆
行业创新能力：★★★★★
A.O.史密斯电热水器
专家点评：A.O.史密斯的品牌忠诚度超过很多大量做广告的品牌。忠实消费者是一个品牌良性发展的重要基础。随着科技成果被越来越多地运用到生活中，热水器已经成为一个科技含量比较高的现代化智能家电。有着悠久研发历史的A.O.史密斯恰好发挥出了自己的优势。
年度看点：依靠口碑营销，A.O.史密斯获得了更多忠实的消费者。与2004年相比，消费者对其品牌的忠诚度有明显的提升，从79%上升到88％。
行业地位：品牌竞争力上升非常明显，品牌忠诚度指数和品牌成长指数仅次于海尔，排在第二位。
忠诚度提升率：★★★☆☆
成长指数：★★★☆☆
行业创新能力：★★☆☆☆
起亚汽车
专家点评：“体育＋风尚”的立体化营销模式成为起亚2005年营销中的两个亮点，其主打产品嘉华以卓越性能、出色配置称雄同类市场，另一项主打产品千里马系列经济型轿车，则以其强劲的动力、过硬的质量和优异的性能价格比，在国内经济型轿车市场呈现出极强的竞争力。在竞争十分激烈的市场大环境下，起亚旗下的主打产品能够取得如此快的增长成绩，非常难得。
年度看点：2005年东风悦达起亚销量一举超过11万台，比2004年销量增长76％。市场份额从2004年的2.5％上升到3.5％。
行业地位：其主打产品均在同类车市场上名列前茅。
忠诚度提升率：★★★☆☆
成长指数：★★★★☆
行业创新能力：★★★☆☆
张裕葡萄酒
专家点评：国际化的基因融合正在张裕集团不断发挥效用，美国的管理思维、意大利的产业链运作等国际化因素已给张裕带来全新的变化。在经过几年的酝酿后张裕终于大张旗鼓地发起了百年品牌的国际化整合运动，这将进一步明晰张裕目前产品的市场定位，在全面出击的基础上重拳砸向高端市场，这意味着张裕开始将中国葡萄酒业导向品牌竞争的新阶段。
年度看点：继续在品牌国际化方面进行扩张，通过携手钓鱼台国宾馆、布子北京国际酒庄等一系列举动，全面打造国际化品牌形象。
行业地位：2005年张裕集团市场占有率17.05%，稳居国内葡萄酒行业第一品牌的地位。
忠诚度提升率：★★★☆☆
成长指数：★★★★☆
行业创新能力：★★★★☆
李宁运动鞋
专家点评：作为一家本土公司，李宁公司从创立之初，就开始比较积极地站在全球层面上思考问题。在国际市场，李宁公司积极与法国、西班牙、NBA等国家队和体育机构展开合作。在国内运动鞋领域，李宁也是唯一能够与国外品牌竞争的本土品牌。
年度看点：2005年，李宁重拳出击，签约全球体育市场具有超级影响力的NBA赛事，成为其战略合作伙伴。
行业地位：2005年，李宁推出了数款中高档篮球鞋和足球鞋，其运动鞋的品牌竞争力综合指数超越阿迪达斯，上升到第二位。
忠诚度提升率：★★★☆☆
成长指数：★★★☆☆
行业创新能力：★★★★☆
宁夏红果酒
专家点评：宁夏红把“健康饮酒，饮酒健康”的时尚消费理念融入在“每天喝一点，健康多一点”的人文关怀里，给予了消费者全新的枸杞消费方式，其独特的思维创新了产品和品牌理念，演绎出了属于自己的道路，是一个极富创造力和竞争力的品牌。
年度看点：宁夏红高瞻远瞩，以北京为营销中心，在果酒行业率先以信息化、专业化的模式精耕销售渠道，使市场开拓能力和竞争力步步飙升。
行业地位：宁夏红是葡萄酒以外的果酒代表，是这一领域的一个开拓性品牌。最重要的是，宁夏红不仅创新了枸杞产业，而且推动了市场从混沌走向成熟。
忠诚度提升率：★★★★☆
成长指数：★★★★☆
行业创新能力：★★★★★
长城润滑油
专家点评：作为世界500强－中国石化旗下的润滑油旗舰品牌，长城润滑油品牌价值的提升是多年来不懈努力的必然结果。长期专注于中国国情和实际路况、气候、车况等诸多因素的研发，使得长城润滑油的本土化优势逐步凸显。
年度看点：从“神五”升空到成为“北京2008年奥运会正式用油”，长城润滑油高科技、高品质的品牌形象得到了淋漓尽致的展现。
行业地位：在未来几年内，长城润滑油的品牌价值还有望进一步提升，从而在润滑油市场上打造一个来自中国本土的“国际品牌”。
忠诚度提升率：★★★☆☆
成长指数：★★★★☆
行业创新能力：★★★☆☆
神舟电脑专家点评：价格战的实质是成本
成功营销
