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惠而浦产品及其中国策略分析

2005-07-22 00:00    【  【打印】【我要纠错】

    摘要:世界白色家电巨头——惠而浦 ,2001年10月重返中国市场。从其重返中国市场的时机选择,新产品的定位,可见其中国策略“差异经营,打技术牌”,惠而浦此举预示着国内家电市场将从以往的价格之争转变为技术之争。

    关键词:惠而浦、策略、市场定位、重返

    2001年11月10日,多哈会议中国正式被接纳为世贸组织成员,入关的成功使许多国内企业面临机遇和挑战,同时外国企业也视机而动。正是在这样的背景下,洗衣机市场出现了一个正被中国人接受的崭新的老资格的洋品牌——惠而浦。

    说其新是因为国人很少了解,甚至很少知道这个品牌。

    说其老是因为惠而浦历史悠久,世界白色大家电排名第一。

    通过对哈尔滨家电市场的调查,特别是对惠而浦洗衣机的调查,本人对惠而浦及其产品进行了一定程度的分析,具体如下:

    一、 惠而浦——世界白色家电的巨头

    惠而浦公司1911年成立,总部在美国密歇根洲的奔腾港,曾发明并销售全世界第一台扭绞式洗衣机、第一台全自动洗衣机。目前,其在全球拥有 62000名雇员,生产基地遍布美国、中国、加拿大、瑞士、德国等13个国家,公司的21个品牌畅销70个国家和地区。2001年全球销售额超过100亿美元。

    惠而浦是目前世界上唯一一家专注于全系列白色大家电制造的跨国公司。其9大系列白色家电(洗/干、微、冰、空、炉具、排油烟机、洗碗机、油热汀及家庭厨房垃圾处理机),在全世界总市场占有率约14%,居世界首位。其中洗衣机连续几年以14%(1997年超过14%)的市场份额稳居世界第一,超出第二名6个百分点。惠而浦1996年确立全球洗衣机霸主地位,创造了在美国市场每7秒钟售出一台洗衣机的记录。

    据美国《家电》杂志,对全球前十位家电制造商进行了排名:

    1、惠而浦            WHIRLPOOL          美国

    2、丽都        ELECTROLUX         瑞典

    3、通用电器    GE APPLIANCE        美国

    4、松下               MATSUSHITA          日本

    5、博世—西门子 BOSCH—SIEMENS   德国

    6、美泰克            MAYTAG                 美国

    7、夏普               SHARP                     日本

    8、东芝        TOSHIBA                日本

    9、海尔        HAIER                    中国

    10、日立              HITACHI                日本

    从以上的排名可知惠而浦在家电市场中的地位,根据相关资料的分析,惠而浦在全球家电业老大的地位一览无余。

    二、 惠而浦——中国市场“打过盹”的老虎

    惠而浦在20世纪90年代带着全球家电老大的自负和急躁进入中国市场,但市场占有率极低(如1998年惠而浦冰箱市场占有率只有 0.33%),于是1997年惠而浦关闭了它的两家合资子公司,退出了中国冰箱、空调市场,这被认为是壮士断腕之举。国内多数人把惠而浦看成是中国市场上的失败者,欢呼是“国产品牌对洋品牌的胜利”。

    但惠而浦中国地区总裁施德承坚持:惠而浦在中国市场称不上失败,暂时性退出不过是惠而浦的一个战略调整。他对记者说:当时惠而浦刚进入中国,却在洗衣机、微波炉、冰箱和空调四个领域进行投资,在不熟悉中国市场的情况下,投资有一定的盲目性。何况,当时冰箱、空调市场价格战使生产已无利可图,惠而浦没有必要陷在里面。“今天回头来看,当初的调整是成功的”。实际上,惠而浦撤退调整的代价确实小于硬拼下去的代价。

    2001年10月23日(距中国被接纳为世贸组织成员的时间—2001年11月10日仅仅17天),施德承在昆明宣告:惠而浦重返中国市场,推出了3个系列30个新品种,发动了惠而浦进入中国市场以来的最大攻势,施德承称之为惠而浦在中国“入世前的冲刺”。毫无疑问,这不是一种时间上的巧合。这支中国市场上“打过盹”的老虎开始苏醒,开始了对森林统治权的争夺。

    三、 惠而浦重返中国市场的时机选择

    在中国家电市场已经显出疲惫的时候,惠而浦重返中国市场,惠而浦认为中国家电业开始“进入第三阶段”。经过全国开花到企业重组后,中国家电业开始了在全球范围内跨国合作的新阶段。“像惠而浦这样的制造商没有理由不在中国市场占一席之地”。施德承说,中国家电市场经历了激烈的价格战后,许多家电企业已经显出疲态,价格战会给他们深刻的教训,他们不会再掀起价格战,或者已经没有能力再打价格战。在相对平静的时候进入,惠而浦会面对一个较公平的市场,不用应付价格战。施德承认为,在经历价格战后,这些企业已经很少有能力来进行新产品研制,无法在这方面进行新的投资,而这是对消费者最有益也是消费者最需要的。惠而浦再进中国市场,正是以此为最大优势。

    许多人认为惠而浦选择了一个不恰当的时机进入中国市场,本人却非常赞同惠而浦的观点,认为这正是惠而浦进入中国市场的最好时机。从市场营销的理念出发,也可以说是:“水则资车,旱则资舟”的“待乏”原则的一种体现,此时的进入会使惠而浦的成本较低,使其技术优势发挥至顶峰。惠而浦新产品投入中国市场可能会出现两个结果:一是中国市场上的企业对新产品的研发仍是无动于衷,把市场拱手相让;二是这些企业也跟进开发新产品,结果在价格战之后再投巨资,这必然加重这些企业的困难。而这两个结果对惠而浦都是有利的。

    四、 惠而浦洗衣机新品市场定位之我见

    惠而浦早在1996年就已确立了其全球洗衣机霸主地位,洗衣机也是其传统的拳头产品。其在洗衣机方面的专利多达185项。我们不妨以惠而浦洗衣机新品为代表分析一下惠而浦产品在中国市场的定位。

    惠而浦强调在中国市场差异经营,打技术牌,宣称不打价格战。就其洗衣机系列产品而言,在哈尔滨市场,我们市场调查的结果,最低售价1280 元(WI4237)至最高售价5800(SL804C)之间各种价位不等,而其近期面市的新品WI428H最具代表性。其功能除未设智能模糊逻辑控制外,其它功能一应俱全—-迷你洗、漂洗次数可选、溢水漂洗、运动浸泡、智能眼、独特自动平衡脚、静音减震系统、双重强力洗涤、自动关机等,然而价位仅为 1600元左右。正如惠而浦宣称的一样,“它没有降价,但它的性能、功能、技术含量都提高了。可想而知,价格没有下调,功能、技术含量增加了,二者结合起来,是什么状态,这就是惠而浦的不打价格战,打技术牌。可以用多向量图法分析一下其市场定位:

    通过我们不完全的调查统计,在哈尔滨洗衣机市场上,与惠而浦WI428H同档不同品牌的产品有多个品种:A类产品定价在1600—1900 元之间,B类产品定价在1300——1500元之间,C类产品定价在1200——1400元之间,D类产品定价在1500——1800元之间,M为惠而浦WI428H.从图中可看出市场上有空白点,惠而浦WI428H的市场定价接近于此竞争者较少的市场空白点,即WI428H的定位,趋向于用高品质、合适的价格,赢得消费者、占领市场。

    五、 惠而浦的中国策略及影响

    惠而浦在中国的目标是成为规模很大的家电综合公司,进而要做中国家电寡头。在中国加入WTO后,惠而浦加快中国市场开发速度,差异经营,打技术牌。

    在中国市场方面的投资,惠而浦全球总裁兼首席运作长官费迪表示,有三方面:第一是扩大销售网络,第二是公关、广告等市场推广方面的宣传和推动,第三是品牌建立,这一系列的投资使我们去年在中国销售额比前年增长了50%.

    在与中国家电大企业的竞争方面,费迪认为,惠而浦与海尔有着不同的发展战略。海尔策略是发展成一个涉及各行各业的集团公司,惠而浦在全球所有市场上只做一件事,那就是专注于生产白色家电,建立自己的品牌。

    施德承认为,其与格兰仕有着不同的策略和目标消费群。格兰仕出击中低档市场,惠而浦倾向于以高品质的产品占稳高端市场,二者不会短兵相接。

    在技术牌上,在中国准备落户两大研发中心:其一,建设中的上海惠而浦亚洲地区织物研发中心;其二,在深圳建一个微波炉研发中心。

    业内人士认为,像惠而浦这样的跨国公司纷纷在中国设立研发“大本营”,预示着国内家电市场将从以往的价格之争转变为技术之争,一些具有国际先进技术的家电产品将同步走进中国人家庭。

    通过以上的分析,我们已经可以清楚地看到惠而浦的中国战略与策略,它正以家电巨头的姿态一步步走来,结果如何,我们可以视目以待。

    参考资料:

    (1)《市场营销学》     王德章主编

    (2)《营销管理》       菲利蒲 科特勒

    (3)  美国家电杂志《APPLIANCE》

延伸阅读:惠而浦 策略 分析
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