投资建设项目市场分析
一、内容提要
1、市场分析的有关概念;
2、市场调查;
3、市场预测;
4、营销战略研究。
二、大纲要求(第二章 投资建设项目市场分析)
2.1 市场分析的目的与方式
2.1.1(掌握)市场分析的目的与内容。
2.2 市场调查
2.2.1(掌握)市场调查的内容;
2.2.2(了解)市场调查的程序;
2.2.3(了解)市场调查的方法。
2.3 市场预测
2.3.1(掌握)市场预测的内容;
2.3.2(了解)市场预测的原则;
2.3.3(掌握)市场预测的程序;
2.3.4(掌握)市场预测的基本方法;
2.4 市场竞争策略研究
2.4.1(熟悉)竞争战略类型;
2.4.2(熟悉)行业竞争结构;
2.4.3(掌握)竞争能力分析;
2.4.4(掌握)SWOT分析;
2.5 市场定位与营销策略研究
2.5.1(熟悉)市场定位的方式;
2.5.2(熟悉)营销策略;
2.5.3(熟悉)定价方法;
三、重点、难点
1、市场预测的方法;
2、SWOT分析。
四、内容讲解(第二章 投资建设项目市场分析)
2.1 市场分析的目的与方式
2.1.1 市场分析的目的与内容(掌握):
1、市场分析的目的——解决两个基本问题:建设项目的必要性、建设项目的建设内容;
2、市场分析的主要内容:市场调查、市场预测、营销战略研究。
出题方式:对组成内容的考察
例题1:市场分析的主要内容不包括( )。
A 市场调查 B 市场预测 C 营销战略研究 D 市场战略研究
答案:D
2.1.2 市场分析的基本方式(熟悉):
1、企业自主分析;
2、委托专业市场分析机构。
2.2 市场调查
2.2.1 市场调查的内容(掌握):
1、市场需求调查:有效需求、潜在需求、需求的增长速度;
2、市场供应调查:供应现状、供应潜力、正在或计划建设的供应相同产品的项目生产能力;
3、消费调查;
4、竞争者调查。
2.2.2 市场调查的程序(了解):
1、调查准备阶段:
(1)确定调查目标;
(2)设计调查方案:对象、项目、时点、实施计划;
(3)选择调查对象。
2、调查实施:
(1)收集资料;
(2)对象调查。
3、调查分析:
(1)资料整理;
(2)综合分析;
(3)编写调查报告。
出题方式:对程序步骤的考察。
例题2:下列对市场调查的程序:①编写调查报告②确定调查目标③收集资料④设计调查方案,排序正确的是( )。
A ①②③④ B ②①③④ C ②④③① D ③②④①
答案:C
2.2.3 市场调查的方法(了解):
1、文案调查法;
2、实地调查法;
3、问卷调查法;
4、实验调查法;
2.3 市场预测
2.3.1 市场预测的内容(熟悉):
1、市场需求预测;
2、市场供应预测;
3、价格预测。
出题方式:关键词的考察。
例题3:在市场经济条件下,产品价格一般以( )为基础。
A、国际市场价格 B、成本价格 C、均衡价格 D、社会平均价格
答案:C
2.3.2 市场预测的原则(了解):
1、相似性原则;
2、相关性原则;
3、延续性原则;
4、概率推定原则。
2.3.3 市场预测的程序(掌握):
1、确定预测目标;
2、收集分析资料;
3、选择预测方法并建立预测模型;
4、分析评价预测结果;
5、修正预测结果;
2.3.4 市场预测的基本方法(掌握):
1、市场预测方法的分类;
出题方式:分类的考察。
例题4:定量预测的方法可以分为( )
A 移动平均法 B 指数平滑法 C 回归分析法 D 时间序列分析 E 因果分析
答案:DE
2、德尔菲法:
(1)德尔菲法的特点:匿名性、反馈性、收敛性、广泛性;
(2)德尔菲法的程序:建立预测工作组,选择专家,涉及调查表,组织调查实施,汇总处理调查结果;
(3)德尔菲法的运用范围:缺乏足够的资料;做长远规划或大趋势预测;影响预测时间的因素太多;主观因素对预测事件的影响较大。
出题方式:对关键数字的考察。
例题5:某企业运用德尔菲法进行新产品的生产与经营预测,选择专家时,专家人数一般应为( )。
A 10~25人 B 10人左右 C 20人左右 D 15人以上
答案:C
3、回归分析法;
4、时间序列法;
5、弹性系数法:
(1)收入弹性:商品价格保持不变时,该商品购买量变化比例与消费者收入的变化比例之比:
公式:εI =(ΔQ/Q)/(ΔI/I);
(2)价格弹性:当收入水平不变时,该商品的购买量变化比例与价格变化比例之比:
公式:εP=(ΔQ/Q)/(ΔP/P);
(3)能源弹性:能源消费量变化比例与国内生产总值变化比例之比:
公式:εGDP=(ΔE/E)/(ΔGDP/GDP)。
2.4市场竞争策略研究
2.4.1 竞争战略类型(熟悉):
1、成本领先战略:其核心是在筑求产量规模经济效益的基础上,降低成本;
2、差别化战略:提供与众不同的产品或服务,满足客户的不同需求;
3、集中化战略:重点放在一个特定的目标市场,为特定的地区或特定的消费者服务。
出题方式:对表格的考察。
例题6:对于三种基本战略,成本领先、差别化、集中化战略,对制造能力和物料管理能力较高的是( )。
A 成本领先战略 B 差别化战略 C 集中化战略 D 以上都是
答案:A
2.4.2 行业竞争结构:
1、行业竞争结构的类型:完全垄断、绝对垄断、两大垄断、相对垄断和分散竞争。
2、行业竞争结构分析模型,五因素模型:新进入者、替代品、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争对手。
3、行业吸引能力。
出题方式:基本知识的考察。
例题7:行业吸引力取决于( )等因素。
A 行业的进出壁垒 B 行业的发展潜力 C 行业的平均风险 D 行业的平均盈利水平 E 行业的竞争结构
答案:BDE
2.4.3 竞争能力分析
1、竞争能力分析的指标;
2、竞争态势矩阵分析的步骤:
(1)确定行业竞争的关键因素;
(2)根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度,确定每个因素的权重,权重和为1;
(3)筛选出关键竞争对手,按每个因素对企业进行平分,分析各自的优势所在和优势大小;
(4)将各评价值与相应的权重相乘,得出各竞争者各因素的加权平分值;
(5)加总得到企业的总加权分,在总体上判断企业的竞争力。
3、核心竞争力;
4、价值链分析
2.4.4 SWOT分析
1、基本概念:
S:优势(Strengths);W:劣势(Weakness);O:机会(Opportunities);T:威胁(Threats)。
企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的基础。
2、优势与劣势分析——内部要素评价矩阵;
3、机会与威胁分析——企业外部环境评价矩阵;
4、四种战略选择:
(1)增长战略;
(2)多元化经营战略;
(3)扭转性战略;
(4)防御性战略;
出题方式:对图形的考察。
例题8:某企业通过对其产品的SWOT分析表明,该企业面临的外部机会较大,但是企业自身的实力不够,处于相对劣势的地位,则该企业应该采取的战略类型为( )。
A 增长性战略 B 多元化战略 C 扭转性战略 D 防御性战略
答案:C
2.5 市场定位与营销策略研究
2.5.1 市场定位的方式:
1、避强定位;
2、迎头定位;
3、重新定位。
2.5.2 营销策略:
1、产品策略:产品组合、包装、品质、特色、品牌、服务等;
2、价格策略:撇脂定价策略、渗透定价策略、心理定价策略、差别定价策略;
3、渠道策略:
渠道方式:分销、直销、无店铺销售;
销售渠道:长短渠道、宽窄渠道。
4、促销策略:人员推销、广告、公关活动。
2.5.3 定价方法:
1、价格预测方法:回归法、比价法。
2、产品定价方法。
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