一、客户关系管理理论简介

（一）客户关系管理的含义

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），是一种通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加强客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略。CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现赢得客户、保留客户、客户忠诚和客户创利的目的。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

CRM的概念由美国Gartner集团率先提出，是辨识、获取、保持和增加“能够带来利润的客户”的理论、实践和技术手段的总称。它是一种以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践。CRM能够最大程度地改善、提高整个客户关系生命周期中的绩效，CRM整合了客户、公司、员工等资源，对资源进行有效的结构化分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；简化并优化各项业务流程，使得公司和员工在销售（租赁）、服务和市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高了员工对客户的快速反应和反馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。

CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力的目的。企业经营以追求可持续的最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，因此CRM应用立足企业利益，同时方便了客户，提高了客户满意度。

（二）CRM出现的原因和必然性

20世纪后半叶，“以产品为中心”的市场营销策略主导着企业的销售与服务运作，企业以自身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）——“4P”进行营销管理。在物质不够丰富以及企业生产能力不足的年代，企业“以产品为中心”进行销售与服务运作十分奏效，那时客户/消费者在意的是如何能够买到产品、购买的是否为真品以及产品质量如何。

随着工业化大生产和后工业化时代的到来，产品质量不断提高，开始出现企业生产过剩、产品同质竞争的市场局面。各类优质产品琳琅满目，市场主导权从卖方转移到买方；另二方面，企业在与其他厂商的竞争中难以扩大销售业绩和市场份额，甚至因销路不畅而出现产品大量积压。这迫使企业开始把关注中心从产品转向客户/消费者以及客户/消费者差别化上。

实际上，从20世纪90年代起，市场营销策略就开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，开始强调并实践Customer（客户）、Cost（成本）、Channel（渠道）、Convenience（方便性）——“4C”。“4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织，对客户/消费者进行高效、便捷、低成本的服务，“4C”提供了一种“以客户为中心”的理念和初步方法，但在实际企业管理中还有许多细致问题亟待回答。例如“以客户为中心”和“企业追求利润最大化”，究竟孰重孰轻，哪个是手段，哪个是目的？如何识别客户的差别？哪部分客户是最具价值的，哪部分是最具成长性的，哪部分是利润低于边际成本的？如何定量分析各种商务数据？怎样能够最优地整合客户、公司、员工等资源，降低整体运营成本，同时提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力？面对客户的流失，如何保住老客户、潜在客户和业务资源？如何有效地开发新客户和新业务？怎样提高客户忠诚度？

针对这些问题，一种崭新的、称之为CRM的企业管理理论和基于IT的技术开始出现和发展。20世纪90年代中、后期，“以客户为中心”的市场营销理论经过不断演绎，孕育出一整套相关的企业管理理论和实践方法，CRM正是在此过程中应运而生并走向成熟。

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