3.3 市场定位（Positioning）

　　3.3.1 市场定位的含义和方式

　　3.3.2 市场定位的步骤

　　3.3.3 市场定位战略

　　3.3.1 市场定位的含义和方式

　　含义

　　也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置

　　其实质是塑造一种产品在细分市场的位置

　　方式

　　避强定位－避开强有力的竞争对手

　　对抗性定位－与竞争对手对着干

　　重新定位－对销路少、市场反应差的产品进行二次定位

　　3.3.2 市场定位的步骤

　　识别潜在竞争优势－基础

　　成本优势

　　产品差别化优势

　　企业核心竞争优势定位

　　产品开发

　　服务质量

　　销售渠道

　　品牌知名度

　　制定发挥核心竞争优势的战略

　　3.3.3 市场定位战略（四种）

　　产品差别化战略

　　从产品质量、产品款式方面实现差别

　　寻找产品特征是产品差别化战略的常用手段

　　服务差别化战略

　　人员差别化战略

　　形象差异化战略

　　在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的形象

　　4. 竞争者分析

　　4.1 识别竞争者

　　4.2 确定竞争者的目标

　　4.3 确定竞争者的战略

　　4.4 判断竞争者的反应模式

　　4.5 企业应采取的对策

　　4.1 识别竞争者

　　概念

　　竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业

　　从两个方面识别竞争者

　　产业方面观念（相同产品或替代产品企业）

　　提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业

　　市场竞争观念（服务于同一目标市场企业）

　　竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业

　　识别竞争者的关键

　　是从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来

　　4.2 确定竞争者的目标

　　要搞清竞争者在市场上追求的目标是什么

　　本质上当然是利润的最大化

　　但企业对利润目标的侧重点不同

　　美国－追求短期利润

　　日本－追求市场份额

　　4.3 确定竞争者的战略

　　规律

　　进入各个战略群体的难易程度不同

　　当企业决定进入某一群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后再决定采用什么样的战略

　　不同战略群体之间存在竞争的原因

　　某结战略群体可能具有相同的目标顾客

　　顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别

　　企业可能改变战略进入另一群体

　　4.4 判断竞争者的反应模式

　　从容不迫型竞争者－不怎么反应

　　选择型竞争者－有的反应有的不反应

　　凶猛型竞争者－什么都反应

　　随机型竞争者－或反应或不反应

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