3.市场Z需求预测

　　市场需求预测（针对整个行业而非单个企业）

　　估算出一个特定的市场对某种产品的潜在需求数量，也即在行定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量

　　公式

　　总市场潜量=购买者数量×购买者的平均购买数量×平均单价

　　新建住宅市场需求量=家庭数量×户均可支配收入×住房消费倾向

　　【2008年】

　　某城市2008年初家庭总数为120万户，户均年可支配收入为5万元，约有15％ 的家庭打算当年购房，平均住房需求80㎡／户，则2008年该市新建商品住房的市场潜量是（ ）万㎡.
　　A．1260
　　B．1380
　　C．1440
　　D．2100

　　【答案】C
　　【解析】市场潜量即市场需求的上限，即有效市场部分。120*15%*80＝1440万平方米。

　　4． 市场趋势分析

　　4.1 市场趋势分析的三步骤

　　宏观环境预测

　　行业预测

　　企业的销售预测（假定市场份额）

　　4.2 市场趋势分析的方法（五种具体方法）

　　4.2.1 购买者意图调查法

　　定义

　　就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法

　　适用范围

　　购买者人数较少

　　访问成本不高

　　购买者具有明确的意图，并按其意图购买

　　愿意配合意图调查

　　4.2.2 销售人员意见综合法

　　定义

　　通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求

　　销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计可以得到有价值的结果

　　具体作法

　　请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来销售额及发生的概率

　　计算出每一个销售人员估计的期望值

　　将几位销售人员期望值进行平均作为预测值

　　适用范围

　　不能直接调查购买者

　　直接调查购买者费用太高

　　缺点

　　预测的精确性受销售人员的影响较大

　　解决办法

　　将销售人员和管理人员的意见进行综合，以做出比较可靠的预测

　　4.2.3 专家意见法（德尔菲法）

　　专家小组的组成

　　经销商、分销商

　　市场影响顾问或其它权威人士

　　人数

　　一般在20人左右

　　程序

　　调查员提出所要预测的问题及背景寄给专家

　　专家提出预测意见，以书面形式返回调查人员

　　调查人员将专家第一次预测值列成表，再次发给专家，以便他比较自己意见与他人的不同再提出第一次修改意见

　　将所有专家的修改意见置于一个修正表内，发给专家做第二次修改

　　最后综合各专家的意见可得比较可靠的预测值

　　优点

　　能发挥各专家的作用，集思广益，准确度高

　　采取单线联系，有利于避免偏见

　　有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见

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