消费者市场上不同购买者的需求和购买行为存在着很大的差异。经济学家曾把在市场上进行购买的消费者都看作是“经济人”，在购买过程中总能进行理智而聪明的判断，作出最经济的选择。但经济学家们的理论很难解释现实中人们的购买选择为什么会那么千差万别。显然，除了经济因素以外，还有其他因素：除了理性的思考以外，还有其他非理性的情绪在影响人们的购买决策。

　　（一）社会文化因素

　　1．文化因素

　　文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童是通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念，这也影响了他们的购买行为。

　　2.社会因素

　　消费者购买行为也会受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

　　（二）个人因素

　　消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式是一个人所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

　　（三）心理因素

　　消费者购买行为要受动机、感觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

　　1．动机

　　动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

　　2．感觉

　　是人们通过各种感观对外界刺激形成的反应。

　　3．学习

　　人们的行为有些是与生俱来的，但多数行为，包括购买行为是通过后天的学习得来的。

　　4．信念和态度

　　它们是人们通过学习或亲身体验形成的对某种事物比较固定的观点或看法。这些信念和态度影响着人们未来的购买行为。信念和态度一旦形成就很难改变，它们引导消费者习惯地购买某些商品。